Chiến dịch truyền thông số tái định vị hình ảnh Ai Cập “This is Egypt” và kinh nghiệm cho Việt Nam

Tóm tắt

Bài viết phân tích chiến dịch truyền thông số “This is Egypt” (Đây là Ai Cập), được phát động từ năm 2016 đến nay, như một trường hợp điển hình về việc sử dụng truyền thông số nhằm góp phần tái định vị hình ảnh quốc gia Ai Cập trong bối cảnh hậu khủng hoảng. Dựa trên khung lý thuyết truyền thông tiếp thị tích hợp (Integrated Marketing Communication - IMC) và mô hình hành vi du lịch của thế hệ Millennials, nghiên cứu xem xét hiệu quả của chiến dịch thông qua các chỉ báo gián tiếp, bao gồm mức độ lan tỏa và tương tác trên mạng xã hội, sự tham gia của nội dung do người dùng tạo (UGC), cùng với xu hướng phục hồi của lượng khách và doanh thu du lịch. Kết quả phân tích cho thấy chiến dịch “This is Egypt” đã góp phần cải thiện hình ảnh điểm đến trên không gian truyền thông số, hỗ trợ quá trình phục hồi của ngành du lịch Ai Cập, đồng thời khắc họa hình ảnh một điểm đến đa trải nghiệm, thân thiện và an toàn trong các nội dung truyền thông chính thức và UGC. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam, nhấn mạnh vai trò của thông điệp nhất quán, chiến lược truyền thông số tích hợp và việc khai thác hiệu quả nội dung do người dùng tạo trong quảng bá du lịch quốc gia.

Abstract

This article analyzes the digital communication campaign “This is Egypt,” launched in 2016 and ongoing, as a representative case of how digital media has been used to contribute to the repositioning of Egypt's national image in a post-crisis context. Drawing on the theoretical framework of Integrated Marketing Communication (IMC) and the tourism behavior model of Millennials, the study examines the campaign's effectiveness through indirect indicators, including social media engagement and reach, the role of user-generated content (UGC), as well as trends in tourist arrivals and tourism revenue recovery. The findings suggest that the “This is Egypt” campaign has contributed to improving Egypt's destination image within the digital media environment, supporting the recovery of the tourism sector and portraying Egypt as a multi-experiential, friendly, and safe destination in both official promotional content and UGC. Based on these insights, the article proposes practical lessons for Vietnam, emphasizing the importance of a consistent message, an integrated digital communication strategy, and the strategic use of user-generated content in national tourism promotion.