PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM HỢP KÊNH (OMNICHANNEL) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Minh Phú Võ; Thanh Tuấn Đặng

doi:10.59294/HIUJS.KHTT.2024.039

Từ khóa:

hợp kênh, quyết định mua sắm, hành vi, omnichannel

Tóm tắt

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hợp kênh Omnichannel tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định lượng và định tính, bài nghiên cứu đã thực hiện việc tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết liên quan để xây dựng một mô hình phù hợp. Sử dụng các phương pháp như đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, mô hình hồi quy, và kiểm định sự phù hợp của mô hình, nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Với mẫu khảo sát của khách hàng, nghiên cứu xác định và đánh giá ảnh hưởng của 5 nhân tố đến ý định sử dụng mô hình Omnichannel. Kết quả cho thấy có mối quan hệ ý nghĩa giữa các yếu tố bao gồm cảm nhận (1) sự tiện lợi, (2) sự tương thích, (3) chi phí, (4) sự minh bạch và (5) rủi ro đối với ý định sử dụng mô hình Omnichannel. Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng về mức độ tác động của từng yếu tố đối với quyết định mua sắm hợp kênh. Dựa trên những kết quả thu được, bài nghiên cứu đề xuất có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Abstract

This study focuses on analyzing and evaluating the factors influencing omnichannel shopping behavior in Ho Chi Minh City. Drawing on a mixed methods approach combining both quantitative and qualitative research methods, the study referenced and adapted relevant theories to construct a suitable model. Utilizing methods such as scale reliability assessment, exploratory factor analysis, regression modeling, and model fit testing, the research investigates the factors influencing consumer purchasing behavior. With a customer survey sample, the study identifies and evaluates the impact of five factors on the intention to use the Omnichannel model. The results reveal significant relationships between the factors including perceived (1) convenience, (2) compatibility, (3) cost, (4) transparency, and (5) risk with the intention to use the Omnichannel model. This research provides valuable insights into the impact of each factor on omnichannel shopping decisions. Based on the findings, the study suggests that businesses can better understand customer needs and desires.

Tài liệu tham khảo

[1] Tạp chí Ngân Hàng, “Hoạt động thương mại điện tử trong bối cảnh hậu Covid-19 tại Việt Nam.” Accessed: Mar. 05, 2024. [Online]. Available: Hoạt động thương mại điện tử trong bối cảnh hậu Covid-19 tại Việt Nam

[2] P. C. Verhoef, P. K. Kannan, and J. J. Inman, “From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing,” Journal of Retailing, vol. 91, no. 2, pp. 174–181, Jun. 2015, doi: 10.1016/j.jretai.2015.02.005.

DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005

[3] D. Rigby, “The Future of Shopping”, Harvard Business Review, 89, 65-76, 2011.

[4] Y. (Jeffrey) H. M. S. R. Erik Brynjolfsson, “Competing in the Age of Omnichannel Retailing,” 2013.

[5] A. Asmare and S. Zewdie, “Omnichannel retailing strategy: a systematic review,” The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, vol. 32, no. 1, pp. 59–79, Jan. 2022, doi: 10.1080/09593969.2021.2024447.

DOI: https://doi.org/10.1080/09593969.2021.2024447

[6] Venkatesh, Thong, and Xu, “Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,” MIS Quarterly, vol. 36, no. 1, p. 157, 2012, doi: 10.2307/41410412.

DOI: https://doi.org/10.2307/41410412

[7] C.-M. Chiu, H.-Y. Lin, S.-Y. Sun, and M.-H. Hsu, “Understanding customers’ loyalty intentions towards online shopping: an integration of technology acceptance model and fairness theory,” Behaviour & Information Technology, vol. 28, no. 4, pp. 347–360, Jul. 2009, doi: 10.1080/01449290801892492.

DOI: https://doi.org/10.1080/01449290801892492

[8] B. F. Blake, K. A. Neuendorf, and C. M. Valdiserri, “Tailoring new websites to appeal to those most likely to shop online,” Technovation, vol. 25, no. 10, pp. 1205–1214, Oct. 2005, doi: 10.1016/j.technovation.2004.03.009.

DOI: https://doi.org/10.1016/j.technovation.2004.03.009

[9] A. J. Rohm and V. Swaminathan, “A typology of online shoppers based on shopping motivations,” J Bus Res, vol. 57, no. 7, pp. 748–757, Jul. 2004, doi: 10.1016/S0148-2963(02)00351-X.

DOI: https://doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00351-X

[10] L. L. Berry, K. Seiders, and D. Grewal, “Understanding Service Convenience,” J Mark, vol. 66, no. 3, pp. 1–17, Jul. 2002, doi: 10.1509/jmkg.66.3.1.18505.

DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.66.3.1.18505

[11] M. Zhang, C. Ren, G. A. Wang, and Z. He, “The impact of channel integration on consumer responses in omni-channel retailing: The mediating effect of consumer empowerment,” Electron Commer Res Appl, vol. 28, pp. 181–193, Mar. 2018, doi: 10.1016/j.elerap.2018.02.002.

DOI: https://doi.org/10.1016/j.elerap.2018.02.002

[12] T. X. C. P. M. Á. B. M. N. T. B. M. L. T. X. M. N. T. K. L. Vũ Thị Kim Chi, “Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hợp kênh omnichannel của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội”.

[13] J.-H. Wu and S.-C. Wang, “What drives mobile commerce?,” Information & Management, vol. 42, no. 5, pp. 719–729, Jul. 2005, doi: 10.1016/j.im.2004.07.001.

DOI: https://doi.org/10.1016/j.im.2004.07.001

[14] E. Constantinides, “The 4S Web-Marketing Mix model,” Electron Commer Res Appl, vol. 1, no. 1, pp. 57–76, Mar. 2002, doi: 10.1016/S1567-4223(02)00006-6.

DOI: https://doi.org/10.1016/S1567-4223(02)00006-6

[15] W. T. Rupp and A. D. Smith, “Mobile commerce: New revenue machine or black hole?,” Bus Horiz, vol. 45, no. 4, pp. 26–29, Jul. 2002, doi: 10.1016/S0007-6813(02)00223-9.

DOI: https://doi.org/10.1016/S0007-6813(02)00223-9

[16] W. Gao, W. Li, H. Fan, and X. Jia, “How customer experience incongruence affects omnichannel customer retention: The moderating role of channel characteristics,” Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 60, p. 102487, May 2021, doi: 10.1016/j.jretconser.2021.102487.

DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102487